⼀、名词解释
1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及⼴告代理、科研机构等建⽴、保持并加强长期的合作过关系,通过互利交换及共同履⾏诺⾔,使各发实现各⾃⽬的的营销⽅式。
2、市场营销管理:是指企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标顾客之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。
3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是⼀种观念、态度或思维⽅式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及⾃然)之间的利益关系。
3、产品观念：认为，消费者最喜欢⾼质量、⾼性能和具有某些特⾊的产品。因此，企业管理的核⼼是致⼒于⽣产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，⽽是把提⾼质量、降低成本作为⼀切活动的中⼼,以此扩⼤销售、取得利润这样⼀种经营指导思想。产品观念不仅注重⽣产数量，还注重产品质量。
4、推销观念:认为，消费者通常有⼀种购买惰性或抗衡⼼⾥,若听其⾃然,消费者就不会⼤量购买本企业的产品,因⽽销售管理的中⼼是积极销售和⼤⼒推⼴。推销观念在现代市场经济条件下被推销⼤量⽤于推销那些⾮渴求物品，即购买者⼀般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉⾏推销观念。⼝号“我们卖什么,顾客就买什么”。
5、市场营销观念：以消费者为中⼼的观念。市场营销观念认为,企业的⼀切计划与策略应以消费者为中⼼，正确确定⽬标市场的需要与欲望,⽐竞争者更有效的满⾜顾客需求。执⾏市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么,我们就⽣产供应什么。”市场营销观念有四个⽀柱：⽬标市场、整体营销、顾客满意和盈利率
6、成长战略：公司⼀旦决定发展扩⼤哪些业务,尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。7、成本领先战略:成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对⼿的成本,甚⾄是在同⾏业中最低的成本，从⽽获取竞争优势的⼀种战略。
8、差异化战略：差异化战略是指企业使⾃⼰的产品或服务区别于竞争对⼿的产品或服务，创造出与众不同的东西。9、集中战略:集中型战略即聚焦战略,是指把经营战略的重点放在⼀个特定的⽬标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使⽤资源,以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。
10、营销组合：营销组合是企业为了进占⽬标市场、满⾜顾客需求,可以整合、协调、使⽤的可控制因素。包括：产品价格渠道促销
１1、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和⼒量，是影响企业营销活动及其⽬标实现的外部条件。
12、微观营销环境:指与企业紧密相联,直接影响企业营销能⼒的参与者。包括:企业本⾝市场营销渠道企业顾客竞争者公众1３、宏观营销环境:指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会⼒量。
14、环境威胁:是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。１５、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引⼒的领域。16、相关群体:指能够直接或间接影响消费者购买⾏为的个⼈或集体。
17、复杂的购买⾏为:指消费者购买决策过程完整，要经历⼤量的信息收集、全⾯的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
１8、习惯性购买⾏为：指消费者并未深⼊收集信息和评估品牌,只是习惯于购买⾃⼰熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
１9、⽣产者市场:指购买产品或服务⽤于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他⼈以获取利润的单位和个⼈。20、中间商市场:也称转卖市场,指购买产品⽤于转售或租赁以获取利润的单位和个⼈，包括批发商和零售商。
2１、⾮营利组织市场:⾮营利组织市场：指为了维持正常运作和履⾏职能⽽购买产品和服务的各类⾮营利组织所构成的市场。22、潜在市场：所谓潜在市场，通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响⽽未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。
23、有效市场：是指这样⼀种市场,在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并⽴刻反映到市场价格之中。(有效市场的概念,最初是由Ｆamａ在19７０年提出的。Famａ认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，⽆论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。)
2４.市场潜量：是指市场需求的最⾼界限，既指在⼀定区域、⼀定时间内以及⼀定营销环境和⼀定的营销费⽤⽔平条件下，消费者可能购买的商品总量。
２5、市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。26、⽬标市场:⽬标市场是企业打算进⼊的细分市场，或打算满⾜的、具有某种需求的顾客群体。
27、⽆差异性市场营销战略：企业把整体市场看作⼀个⼤的⽬标市场,不进⾏细分，⽤⼀种产品、统⼀的市场营销组合对待整体市场。
28、差异性市场营销战略:企业在市场细分的基础上，根据⾃⾝的资源及实⼒选择若⼲个细分市场作为⽬标市场,并为此制定不同的市场营销计划。
29.集中性市场营销战略：企业在市场细分的基础上，根据⾃⾝的资源及实⼒选择某⼀个细分市场作为⽬标市场,并为此制定市场营销计划。
30.市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
３1、市场领导者:指在相关产品的市场上占有率最⾼的企业。
32、市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但⼜具备向市场领导者发动全⾯或局部攻击的企业。33、市场追随者:指在相关产品市场上处于中间状态,并⼒图保持其市场占有率不⾄于下降的企业。34、市场利基者：指专⼼关注相关产品市场上⼤企业不感兴趣的某些细⼩部分的⼩企业3５、产品整体概念:
36、产品线:是指产品组合中的某⼀产品⼤类,是⼀组密切相关的产品,它以类似的⽅式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同⼀的销售渠道出售或属于同⼀的价格范畴等。
37、产品组合：是指⼀个企业提供给市场的全部产品线和产品项⽬的组合或构成,即企业的业务经营范围。38、产品⽣命周期:是指某产品从进⼊市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的⽣命周期的影响。
39、品牌：是⽤以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对⼿的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由⽂字、标记、符号、图案和颜⾊等要素或这些要素的组合构成。
40、商标专⽤权：是指品牌注册申请⼈对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利,包括商标的独占使⽤权、禁⽤权、转让权和使⽤许可权等，其中独占使⽤权是基本的核⼼权利，其他权利都是从独占使⽤权中派⽣或延伸出来的,因此,商标权常被称为商标专⽤权。
4１、驰名商标：是指在市场上享有较⾼声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
４2、成本导向定价:是⼀种主要以成本为依据的定价⽅法,包括成本加成定价法、增量分析定价法和⽬标定价法三中具体⽅法。
43、需求导向定价:是⼀种以市场需求程度及消费者感受为主要依据的定价⽅法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。
44、竞争导向定价：是在市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。
45、促销：是企业通过⼈员和⾮⼈员的⽅式,沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产⽣购买⾏为的活动。
46、推式策略：是企业运⽤⼈员推销的⽅式,把产品推向市场,即从⽣产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终⽤户,故也称⼈员推销策略。
47、拉式策略:(⾮⼈员推销策略)是指企业运⽤⾮⼈员推销⽅式把顾客拉过来,使其对本企业的产品⽣产需求，以扩⼤销售。４８、⼈员推销:是企业运⽤推销⼈员直接向推销商品或服务的⼀种促销活动。
49、公共关系:是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树⽴品牌及企业的良好形象,从⽽促进产品销售的⼀种活动。
5０、销售促进：(营业推⼴)是指企业运⽤各种短期诱因⿎励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。⼆、问答
1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核⼼职能?
答：市场营销是个⼈和集体通过创造、提供出售、并同他⼈交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核⼼职能是因为：1)、企业作为交换体系中的⼀个成员，必须以对⽅（顾客）的存在为前提。没有顾客,就没有企业。２)、顾客决定企业的本质。３）、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,⽽且不断促使企业将营销观念贯彻与每⼀个部门。2、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？
答：⽣产观念、产品观念和推销规念,都是在卖⽅市场中以企业⾃⾝为导向的观念，可称为旧观念。⽽市场营销观念和社会市场营销观念,是在买⽅市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。
(１)根本区别是市场营销管理哲学不同,旧观念是以就的营销哲学为基础，是⼀种供给管理。新观念是从⽬标消费者的需要满⾜出发，是⼀种需求管理。
(2）新旧两种观念，在经营重点、⼿段、⽬标三⽅⾯是完全不同的。旧观念的经营重点是产品,经营⼿段是销售和推⼴,⽬标是通过销售获利,是供给管理。新观念的经营重点是消费者,经营⼿段是整体营销活动,⽬标是通过满⾜顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。
（3）旧观念是以企业为中⼼的观念，以企业利益为根本取向和最⾼⽬标来处理营销问题的观念;新观念分别以消费者为中⼼的观念,以社会长久利益为中⼼的观念。
这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发⽣了重⼤变化所致。３、什么是顾客满意？企业要从哪些⽅⾯做出努⼒去达到顾客满意?
答：是指顾客将产品和服务满⾜其需要的绩效与期望进⾏⽐较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配,顾客就满意；如果绩效超过期望,顾客就会⼗分满意。从企业的顾客认知价值，顾客忠诚，全⾯质量管理。(如何做到顾客满意？⼀是提⾼顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、⼈员价值和形象价值;⼆是降低顾客购买的总成本,包括货币价格、时间成本、体⼒成本和精神成本。其次,要努⼒建⽴持久的顾客关系,根据不同情况，在财务层⾯、社交层⾯和结构层⾯实施关系营销；再次，要实施全⾯质量管理,始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等⼤事，并将其贯穿在公司的每⼀项活动中。最后,企业必须系统协调其创造价值链⼯作,加强核⼼业务流程管理以及由供货商、经销商和最终⽤户组成的供销价值链管理。)4、怎么样规划成长战略？
答：⾸先,在业务范围内寻找进⼀步发展的机会；然后，分析建⽴和从事某些与⽬前业务有关的新业务的可能性; 最后，考虑开发与⽬前业务⽆关、但是有较强吸引⼒的业务.5、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点?
答：概念:市场营销组合是指⼀整套能影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取⽬标市场的特定反应。⽬前流传的是将市场营销组合的要素概况为ｐｒｏduct、ｐlace、promoｔion、ｐｒicｅ，既4p。产品、地点（分销)、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本⼿段。市场营销组合是企业为了进⼊⽬标市场、满⾜顾客,在市场营销⼯具和⼿段层⾯上的“整合”。市场营销组合具有四个特性：可控性、动态性、复合性、整体性。特点:１)可控性,市场营销⼿段是企业可以控制和运⽤的各种因素。
2)动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合,⽽是变化⽆穷的动态组合。
３)复合性,构成市场营销组合的四⼤类因素或⼿段,各⾃⼜包括了次⼀级或更次⼀级的因素或⼿段。４）整体性,市场营销组合的各种⼿段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合,⽽是成为⼀个有机整体。6、市场营销环境有哪些特点?分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点:客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义：1)改变企业的经营观念,指导企业的经营活动；２)增强企业竞争能⼒,使企业有效地开拓国际市场;3)拓展市场营销理论应⽤的新领域。
7、宏观营销环境包括哪些因素?各有何特点？
答:宏观营销环境主要包括：1⼈⼝环境2经济环境３⾃然环境4科学技术环境５政治法律环境6社会⽂化环境。8、影响消费者⾏为的个体因素与环境因素有哪些？答：消费者个体因素包括：
1)消费者的⽣理因素（性别、年龄、健康状况和⽣理嗜好等）2)⼼理因素（如感知和认知因素等)
３)⾏为因素(指消费者所发⽣的外在的可见的⾏为）4)经济因素(指消费者的收⼊状况)
环境因素包括：１)⽂化因素。(⽂化、亚⽂化、社会阶层)２)相关群体。3)情境。9、产品需要程度与消费者可见程度怎么样影响相关群体?
答:产品需要程度是指产品对消费者来说，是必需品还是⾮必需品,如果是必需品,相关群体对产品种类选择的影响⼒弱；如果是⾮必需品,相关群体对产品种类选择的影响⼒强。产品的必需程度越低,相关群体对产品种类的选择的影响越⼤。产品消费程度的可见性是指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他⼈是否易于砍⼑产品的款式、种类和品牌。产品的消费的可见程度越⼤,相关群体对品牌选择的影响就越⼤
10、说明复杂的购买⾏为、减少失调感的购买⾏为、多样性购买⾏为和习惯性购买⾏为的产⽣条件以及相应的营销策略.答:⑴复杂的购买⾏为:
产⽣条件:消费者属于⾼度参与,并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。
营销策略：帮助购买者掌握产品知识,运⽤各种途径宣传品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。⑵减少失调感的购买⾏为：
产⽣条件：消费者属于⾼度参与，但不认为各品牌之间有显著差异。?营销策略:提供完善的售后服务,经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信⾃⼰的购买决策是对的。
⑶寻求多样化的购买⾏为：?产⽣条件:消费者属于低参与，并了解各品牌、品种间的显著差异。
营销策略：①市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买的⼴告,来⿎励消费者形成习惯性购买⾏为；②挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试⽤新品牌的⼴告,⿎励消费者改变原习惯性购买⾏为。⑷习惯性购买⾏为：
产⽣条件：消费者属于低参与，认为品牌间没有什么显著差异。?营销策略：①利⽤价格和销售促进吸引消费者试⽤; ②开展⼤量重复性⼴告，加深消费者印象；③增加购买参与程度和品牌差异。１1、组织⽤户的购买类型有哪⼏种?答:直接重购、修正重购、新购
12、是分析影响政府购买⾏为的主要因素?
答：与⽣产者市场和中间商市场⼀样，同样受到环境、组织、⼈际关系和个⼈因素的影响，但还受制于以下因素：1）受到社会公众的监督。2）受到国际国内政治形势的影响。3）受到国际国内经济形势的影响。4)受到⾃然因素的影响。13、细分消费者市场依据哪些主要变量？
答:1.地理环境因素2、⼈⼝因素3、⼼理因素4、⾏为因素1４、企业怎样选择⽬标市场？
答; 1.市场集中化2．选择专业化３.产品专业化4．市场专业化5．市场全⾯化
15、试述市场领导者可采⽤的防御战略。
答：1.阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守４、反击防御５、机动防御6、收缩防御16、试述市场挑战者可采⽤的进攻战略。1、正⾯进攻2、侧翼进攻3、包抄进攻
4、迂回进攻５、游击进攻
17、市场追随者可分为哪些类型？答:1、紧密跟随者2、距离跟随者3、选择跟随者18、理想的利基市场具备哪些特征？
答：1）. 具有⼀定的规模和购买⼒，能够盈利。2.) 具备发展潜⼒。3.) 强⼤的公司对这⼀市场不感兴趣。4.）本公司具备向这⼀市场提供优质产品和服务的资源和能⼒。5.)本公司在顾客中建⽴了良好的声誉，能够抵御竞争者⼊侵。1９、何为产品整体概念？
答：从五个层次的表述⽅式表述含义:核⼼产品，形式产品,期望产品,延伸产品，潜在产品20、产品整体概念的营销意义？
1.）体现了以顾客为中⼼的现代营销观念。
2.) 为企业开发适合消费者需要的有形与⽆形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。３．) 给企业产品开发设计提供了新的⽅向。4.）为企业的产品差异化提供了新的线索。5．)要求企业重视各种售后服务。２2、如何认识品牌？
答:品牌是⽤以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对⼿的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由⽂字、标记、符号、图案和颜⾊等要素或这些要素的组合构成。有六个层次：属性、利益、价值、⽂化、个性、⽤户23、品牌与商标有何区别？
答：品牌与商标都是⽤以识别不同⽣产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通⾏的牌⼦,它强调产品及其相关的质量服务等之间的关系。实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等⽅⾯的承诺。
商标是法律概念，是经过注册获得商标专⽤权从⽽受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标,即获得了商标专⽤权，并受到法律保护。
显然，商标是品牌的法律形式,从这个意义上说,商标是品牌的⼀部分。2４、品牌对企业营销有何作⽤?
1.）有利于促进产品销售,树⽴企业形象。2．) 有利于保护品牌所有者的合法权益。３.) 有利于约束企业的不良⾏为。4.）有利于扩⼤产品组合。5.)有利于企业实施市场细分战略。2５、简述品牌资产的构成及基本特征。
构成：１、品牌知名度2、品牌忠诚度３、品牌联想4、品牌的品质形象5、附着在品牌上的其他产２6、品牌资产的基本特征：1. ⽆形性。
2. 使⽤中增值。３.难以准确计量。4. 波动性。５. 是衡量营销绩效的主要指标。2７、在我国现阶段,影响企业定价的最主要因素是什么？
⼀、定价⽬标⼆、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规２8、⼈员推销有哪些优缺点?
优点：1、信息传递双向性2、推销⽬的双重性3、推销过程灵活性4、友谊协作长期性缺点:１、⽀出较⼤，成本较⾼2、对推销⼈员的要求较⾼２9、推销⼈员应具备哪些素质？
答：1、态度热忱,勇于进取2、求知欲强,知识⼴博3、⽂明礼貌，善于表达5、富裕应变,技巧娴熟３0、什么是⼴告?
⼴告主以促进销售为⽬的,付出⼀定的费⽤,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的⼤众传播活动。31、⼴告设计应遵循哪些原则?
真实性；社会性;针对性；感召性；简明性；艺术性。
３２、什么是公共关系？它有哪些基本特征?公共关系活动⽅式有哪⼏种?
答：公共关系:是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树⽴企业的良好形象，从⽽促进产品销售的⼀种活动。
基本特征:１. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。
2.公共关系的⽬标是为企业⼴结良缘,创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是⼀种信息沟通，是创造“⼈和”的艺术。5. 公共关系是⼀种长期活动。
活动⽅式:宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关33、什么是销售促进？如何控制销售促进活动？
销售促进：是指企业运⽤各种短期诱因⿎励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。1.选择适当的⽅式;2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。
【案例】⾦六福【案例】柯达
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