Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｔｏｄａｙ 旅游生活 当一代一旗一游 海尔对我国家电企业经营的启示 牛家庆 （郑州旅游职业学院，河南郑州４５０００９） 摘要：在经济全球化的背景下，以海尔为代表的中国家电企业正在进行着国际化经营。本论文通过对海尔核心竞争 力的研究分析，探索中国企业的经营之路。总结得出海尔的成功经验在于其对发展战略的高度重视和战略上的超前，以及 其建立在以创新为核心的企业文化上的经营理念的创新和适应国际化要求的业务流程再造。论文在最后对“海尔”构建核 心竞争力提出了建议以及对中国的企业的启示做了小结。 关键词：核心竞争力；品牌；海尔；企业经营 一、文献综述 “海尔”构建企业核心竞争力的战略分析 本文研究的是一个海尔对我国家电企业经营启示的问题。 “海尔”核心竞争力的精髓是创新。创新是“海尔”的灵魂，围 对这一问题的研究涉及到“海尔”和“我国家电企业”两个研究 绕创新。“海尔 构建了一个创新体系。有人用木桶理论解释海尔 领域。因此，有必要对这两个方面的研究文献作一下回顾和整 在管理上的创新不无道理。海尔的核心竞争力就在于这个创新 理。 体系形成的合力。经过多年的培育和发展，“海尔”在技术、管理、 李京福在中国家电企业国际化经营模式研究中认为：随着 文化、质量、品牌、服务等方面形成独特或显著优势，从而为企业 国内家电市场竞争日趋激烈。以及中国家电企业自身发展壮大 的快速成长储备了战略资源，即核心竞争力。“海尔”构建企业核 的需要，中国家电企业日益走向国际化。海尔作为中国家电企 心竞争力的战略主要体现在以下几方面： 业国际化经营的典型代表，运用了国际化模式。本文作了对于 ｌ、“技术—标准一质量”战略。“海尔”于１９８４年引进了德国 家电企业做了很详细的分析研究。 利勃海尔电冰箱生产技术的同时引进了德国ＤＩＮ工业标准和 白文字、李晓华在海尔集团营销渠道策略分析中，提出了 ＩＳＯ国际标准１９４２份，通过消化吸收，制定了高于国际标准和国 通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发 外先进标准的内控标准，并将其运用到产品的设计、生产、销售 展与实证研究尉海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议， 服务中，为保证产品的国际质量水准，占领国内外市场奠定了坚 ｅＰ：创新营销观念：建立战略联盟解决厂商渠道冲突：构建与完善 实的基础。为了增强技术实力，“海尔”斥资５亿元建立了国际一 网络营销渠道Ｉ控制渠道’增强对新型渠道的博弈能力。 流的中央研究院，主要研究开发超前５至ｌ０年的新产品，海尔集 苑玉凤在海尔的多元化发展战略中，研究了海尔集团的多 团还规定每年的研发费用不能低于销售收入的４％。目前。“海 元化发展战略，分析海尔多元化战略的显著特点，提出海尔成 尔”已与包括飞利浦公司在内的国内外著名的大公司、大学、科 功业绩对中国企业界的启示。 研院所成立了４８个联合研究中心。“海尔”制定科学的质量方 此外，由于海尔集团的成功经验，对此研究的专家学者还 针，围绕质量方针认真开展质量标准化和认证工作，通过建立完 很多，这里不再一一列举。 善的质量管理体系，获得进口国产品认证。将产品打入国际市场， 二、用理论分析海尔战略 提高市场占有率。海尔产品陆续通过ＩＳ０９００Ｉ认证、欧洲环境标 “海尔”从最初的一个濒临倒闭的集体小厂发展成为集科 志认证、ＩＳ０１４０００环境管理体系等多项认证。海尔超级节能无 研、生产、贸易及金融等领域于一体的著名的跨国公司，其发展 氟冰箱达到德国Ａ级能耗标准和美国能耗标准。海尔是我国通 历程成为中国企业走向成功的典范。“海尔”的成功源于其拥有 过认证最多的企业。海尔通过在技术、标准及质量方面的创新 核心竞争力。 和运营，确立了其在家电领域的绝对竞争优势。 作者简介：牛家庆（１９８４一），男，河南新乡人，助教，研究方向：旅游管理和企业管理。 ．．１６７．— Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｔｏｄａｙ 当一 旗＿游 旅游生活 ２、“品牌—个性一服务”战略。品牌是海尔的无形资产，其评 代初，海尔实施全员合同制和“三工转换”动态管理。１９９９年海尔 实施业务流程再造，每名员工都成为创新源头。班组管理中的三 种班组设计、农民工的“转正”、干部的升迁之路、薪酬透明的 “３Ｅ卡”，都体现了海尔的创新与特色。海尔中层主管平均年龄 估价值已达３００多亿人民币。８Ｏ年代，海尔通过冰箱的生产经营 过程实施名牌战略，建立了全面质量管理体系。以后，又继续通 过主导产品冰箱、冷柜、空调、洗衣机不断提高品牌的知名度。 ９０年代后期，海尔开始了创建全球品牌的进程。海尔的产品由 设计到服务，突出个性化。个性化是海尔产品构建差别优势的重 只有２６岁，高层本部主管平均年龄只有３６岁。如此年轻的人能 够率领海尔员工发挥出世界一流的创新能力。此外，海尔实施的 要途径。当然。成功的品牌战略离不开良好的服务。海尔建立了 完善的售前、售中和售后服务体系。海尔的服务思想是“以顾客 为中心”，强调要不断地帮助用户成功；认为真正满意的服务是 帮助用户解决潜在的问题，帮助用户成功。在国际化经营过程 中。海尔根据不同国家市场的特点进一步坚持和贯彻这个理念， “三公原则”、“赛马论”、干部权责的“８０／２０原则”、竞争中的“浮 船论”等都成为企业构筑核心竞争力的基础。 三、海尔对中国家电企业的启示 自２０世纪９ｏ年代以来，随着国内市场竞争的日益加剧，中 国家电行业进入产业结构整合阶段。在国家、地方产业政策的 使之得到很好的发挥。海尔超值的个性化“星级”营销服务为其 赢得了美国优质科学服务“五星钻石奖”，个性化服务成为海尔 优秀品牌传播的重要支撑。 ３、“人才—观念一文化”战略。海尔始终把人看作是事业成 功的关键因素。海尔的创新能量，从根本上说源于海尔人的创新 扶持和市场内在要求的推动下，中国家电行业逐步从前期多而 松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。到１９９８年，中国 家电行业已有１８家企业销售收入超过ｌ０亿元，其中６家企业 出口超过５０００万美元。目前，中国家电行业形成了海尔等一批 能够主导市场，具有一定的知名品牌和较高管理水平的家电企 业集团。国产家电产品在国内市场上确立了优势地位。据对中 国３５个城市百家大型商场家电产品销售情况的调查，十大畅 精神。海尔把人变成企业有价值的资产’使人能够成为创新的资 源；要求员工工作具备灵活性和高效率；强调综合素质和在为用 户创造价值中实现自我价值。海尔把创新的理念贯彻到职工思 想中，落实到全体员工的行为中。海尔的全球营销战略、服务观 销品牌都是国产产品。中国家电行业基本上形成了规模经济， 并已开始进入产业升级的结构整合阶段。一些有实力的大企业 集团通过资产重组、联合兼并、多元化经营，其经营优势和品牌 优势得到了充分发挥。不少企业已从单一的产品扩大到多品 念都体现了创新精神。在重视人才和观念的基础上，构筑海尔独 特的文化。海尔文化的核心也是创新。海尔文化的核心是创新 与报国。创新是海尔企业理念思维和行为逻辑的开始，报国是海 尔企业文化的灵魂精华和最后归宿。海尔的核心竞争力源泉之 一种。白色家电和黑色家电有交叉也有结合，海尔等家电企业纷 纷进入信息产业，许多综合型大公司正在发展形成。 从海尔集团正确实施国际化战略，在短短的时间内从一个 就是海尔文化。海尔文化不仅培育了产品的高质量，还表现在 为顾客提供了超越其期望值的产品和服务。 ４、“领导—管理一机制”战略。张瑞敏在海尔由一个濒ｌｌ缶破 产的集体小厂发展成为一个跨国公司的过程中，起到了至关重 要的作用。作为一名领路人。张瑞敏的核心素质能力也是创新。 在他的带领下。海尔的管理机制、手段和方法不断创新。九十年 参考文献： 亏损小厂转变为大型跨国公司的脚步中，我们可以看到我国企 业走向国际化的艰辛和努力。但同时．海尔也向我们证明了我国 企业完全有能力在未来的国际竞争中占得一席之地。有了先行 者的这些成功经验作为参考，我们完全有理由相信，明天将有更 多的“海尔”升起。 …１迈可尔・波特著，陈小悦译．竞争优势ｔＭＩ．北京：华夏出版社，１９９７． 【２１司徒迭贤著．战略管理案例分析【Ｍ】，中国人民大学出版社，２００５年１月第１版． 【３】郭毅，李玉刚主编．战略管理案例ｆＭ】．清华大学出版社，２００５年１月第１版． 【４】孙健著．海尔的企业文化［Ｍ】．企业管理出版社，２００２年９月第１版． 【５】周三多，邹统钎著．战略管理思想史［ＭＩ．复旦大学出版社，２００３年５月第２版． 【６１丁宁主编．企业战略管理【Ｍ】．清华大学出版社，北京交通大学出版社，２００５年９月第１版． 【７】肖健民．核心竞争力与企业的发展Ⅱ】贵州大学学报，２００１，（３）． 【８】李健．创新是海尔集团的灵魂和核心竞争力Ⅱ】．企业技术开发，２００１，（２）． 一１６８—