品牌营销 中国市场２０１５年第６期（总第８２１期） 从消 费者需求角度出发的 奢 侈品 市场营销策略 许铭 ２０００００） （上海市维沃文化传播有限公司，上海［摘 要］当前，随着社会经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，人们对奢侈品的需求越来越多，中国消费 者成为奢侈品市场上不可或缺的力量。基于消费者需求，想要使奢侈品在中国市场上站稳脚跟，就必须实行有效的营销 策略。 ［关键词］消费者需求；奢侈品；市场营销策略 ［ＤＯＩ］１０．１３９３９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．０６．０７６ 近几年，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断 需求。 提高，中国消费者开始进军奢侈品市场，并成为其中不可 忽视的力量。作为一种新的消费方式，引起了社会各界的 广泛关注。从消费者自身需求出发，如何打开中国的奢侈 品市场，制定有效的营销策略，成为商家普遍思考研究的 问题。 所谓奢侈品的市场营销，对中国而言，指的是针对其 特定的市场环境，在奢侈品企业管理经营的过程中，为实 现企业发展的目标所作出的整体规划。奢侈品市场营销不 仅仅指的是产品的单纯买卖，而是要将营销策略和方法贯 穿到整个奢侈品营销的活动中。其中心思想是：奢侈品必 须根据市场需求及时调整，把最好的产品、最优质的服 务、以最合适的途径提供给消费者，以满足消费者的需 求。在这一过程中值得注意的是，奢侈品虽然珍贵稀缺， 但仍然属于非生活必需品范畴，消费者在其市场当中仍然 占主导地位。因此，消费者需求是引导市场发展走向的基 本因素，也是主要因素。从消费者需求出发，奢侈品的市 场营销关键在于以下两个方面： １ 奢侈品市场营销的基本含义 奢侈品起源于拉丁词ＬＵＸＵＳ，意思是“闪光的并具 有极强的繁殖力及非凡的创造力”。１７世纪初，奢侈品起 源于法国。从开始时期王室贵族的胡吃海塞，发展到后来 建筑风格、服装消费方面的奢侈。实际上，对于不同的消 费者而言，同种产品的奢侈与否是不同的，具体情况往往 依据消费者自身条件而定。因此，奢侈品本身具有主观性 和相对性。另外，一件商品奢侈与否与其所处的年代有着 密不可分的联系。在计划经济时代，很多人理想中的生活 状态即“楼房，电话，电灯”等，可是这些东西在今天 看来已经普及各家各户。所以，奢侈品的另一特性即时代 第一，按照消费者需求对奢侈品市场进行细分；从目 标市场的选择中，进行准确的市场定位；第二，要选择与 其相适应的营销策略。 ２奢侈品市场细分的依据 ２．１消费者的需求不同 在奢侈品市场中，消费者的需求存在着诸多差异。由 于消费者对不同奢侈品的购买欲望以及需求不同，所以其 性。奢侈品的以上几点特性使其至今仍然没有能够完全将 其概况的定义。从不同的角度来看，各个学科领域中，都 涵盖其定义的因素。现在国际上对奢侈品的定义是：“一 种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍 奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。从经济学 角度来看，奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。 在对消费者需求的满足上，也存在着差异。这种差异性是 进行市场细化的基础。 ２．２相关企业进行市场竞争的需要 企业不能将目标锁定在所有消费者身上，必须要根据 消费者的需求对市场进行有效划分，选择对自己有利的划 分形式。将资源集中起来制定出合理的营销策略，进而在 激烈的竞争中取胜。 从另外的角度来看，奢侈品又指无形价值与有形价值关系 比值最高的产品。奢侈品消费属于高档消费的范畴。… 即使奢侈品是珍贵的、稀缺的，但它既然在市场当中 存在就有其存在的理由。作为一种非生活必需品，奢侈品 同样需要市场营销。在变幻莫测的市场中，每时每刻都存 在着激烈的竞争，奢侈品当然也不例外。首先市场环境是 不断变化的，市场环境的变化对奢侈品营销来说，既是机 ３消费者市场细分的依据 ３．１按照地理位置划分 不同地区的经济发展水平和文化水平不同，因此要将 消费者按照地理位置进行细分。在中国，城市被分为一 遇也是挑战。如何把握机会，将不利因素转化为有利因素 是十分重要的。还有来自竞争者的威胁以及消费者的 ２０１５．２ 许铭：从消费者需求角度出发的奢侈品市场营销策略 品牌营销 线、二线和三线。三者相比较而言，一线城市中消费者接 触奢侈品的时间较早，当二线和三线城市中的消费者相继 接触到奢侈品以后，其消费模式较之前就发生了较大的变 化。由之前人们耳熟能详的奢侈品牌向稀有的奢侈品品牌 转移，更有消费者选择用定制的方式来选购奢侈品。 ３．２按照人口差异划分 按照人口情况对市场进行细分也是市场细分的一种方 式。由于人口的性别、年龄以及文化程度、收入情况各不 相同，进而影响到奢侈品的市场定位情况。依据这些因 素，奢侈品的定位应该做出相应的调整。通常，奢侈品指 定的消费人群大都比较高端。但在中国，奢侈品消费却呈 现出不同的特点，按照收入情况与年龄段划分的情况比较 多。在西方国家，４０～６０岁的奢侈品消费者居多。但在 中国，奢侈品消费普遍呈现出年轻化的特点，月平均收入 在５０００～５００００元不等的高学历年轻人，对奢侈品的需求 量比较大。 奢侈品市场对消费者的细分也是市场营销策略的一 种，通过消费者细分，企业能够根据不同消费者的不同需 求，来确定其目标市场，这是确定目标市场最基本的做 法。企业通过目标市场的确立，进而在激烈的市场竞争中 取得优势。这种市场定位的理念是由美国经济学家提出 的，其核心就是根据市场竞争的状态和不同消费者对商品 的重视程度不同，来制定出独具特色的营销策略。对于中 国而言，其营销策略也应该遵循这种方法，根据不同消费 者的特点来进行目标市场的锁定即市场定位。 ４奢侈品的市场营销组合 ４．１产品的策略 奢侈品一直以来被定位为高端产品，既然是高端产 品，就要具备良好的品牌效益和过硬的产品质量。但即使 在保证其质量的前提下，奢侈品市场呈现的状态仍然不 同。原因主要有以下几个方面： 第一，尽管是奢侈品，也要以消费者需求作为根本前 提。综观国际的奢侈品消费市场，其产品不外乎汽车、化 妆品、皮包这几大类型，虽然奢侈，但都是人们生活所需 要的。而在中国奢侈品消费市场上，玉石、古董等居多。 虽然这些商品的价值连城，但对于消费者来说，其使用价 值并不高，这也造成了中国奢侈品市场的发展水平落后。 第二，奢侈品要保证其品质的高端。当前很多奢侈品 为了扩大其产品种类，都想在现有奢侈品的基础上加以延 伸，以发展其他相关的产品。这种做法往往因没有做好产 品的延伸而使奢侈品的品质整体下滑，失去原有产品的良 好口碑以及市场地位，使企业得不偿失。 ４．２价格的策略 奢侈品的价格都很高，也正因为它价格高、品质好才 使其具有较高的市场地位，受到人们的喜爱与追捧。奢侈 品实际上只将高端的消费人群作为其市场营销的目标人 群。因此适当的价格策略，也是奢侈品营销的关键。 ５ 结论 奢侈品作为一种高端的消费产品，其市场营销必须从 消费者的需求出发，锁定目标市场，进行市场划分，只有 这样才能在中国打开奢侈品市场。 参考文献： ［１］张良．基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究 ［Ｄ］．成都：西华大学，２０１３． ［２］梅瑜．中国奢侈品市场的文化营销特点研究［Ｄ］．北京： 首都经济贸易大学，２０１３． ［３］许枫叶．基于消费者需求的奢侈品市场营销策略［Ｊ］．中 国市场，２０１３，５（３）：１５一ｌ７． ［４］张晓路．中国城市老龄消费者品牌重购行为的形成机理 ［Ｄ］．长春：吉林大学，２０１３． ［５］许枫叶．基于消费者需求的奢侈品市场营销策略［Ｊ］．中 国市场，２０１３（５）． ［６］连有．中国的奢侈品消费市场分析［Ｊ］．中国市场，２０１０ （５２）． ［７］薄立伟，李敏，赵国祥，等．保定市县域消费者媒介接触 习惯研究［Ｊ］．中国市场，２０１４（５２）． ［８］蔡菲，聂元昆．关于消费者矛盾态度研究的文献综述 ［Ｊ］．中国市场，２０１３（４５）． ２０１５．２