某项目营销推广执行策划书一

一

目录

第一部分整体推广策略.1 一整体推广策略.3 二价格策略.10 三进市时机评估.14 四营销阶段划分.15 第二部分分阶段推广策略.20 一内部认筹期.20 二

nbsp;公然发售期.29 三热销期.31 四持销期.32

五尾盘期(二期公然发售).34 第三部分媒体策略.36 一媒体策略.36 二销售渠道.39 三推广用度预算.39 第一部分整体推广策略

一、整体推广策略 (一)我们的营销理念

创造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么?“创世纪滨海花园”之所以能够成功，很大程度取决于其三错层户型设计创造深圳第一;“丽景城”也是凭借其三错层设计创造宝安第一而赢得市场。 世界第一高峰：珠穆朗玛峰

?以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态;

?差异化营销：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。 (一)项目卖点分析

1、片区共有卖点

?中心区宝安未来的政治、经济、贸易、文化中心，具有较强的升值潜力;

?地理位置优越，交通便捷：

宝安新中心区在深圳几个次中心区之中，是唯逐一个系统性、超前性规划设计的中心区。随着深圳城市扩容及“撤关”因素地影响，与南山只有一关之隔的宝安将是深圳城市扩容的首选区域之一;

横贯深圳东西第一主干线地铁1号线，由罗湖火车站至深圳机场，沿途经深南大道、宝安新城大道有效的将罗湖中心区、福

田中心区和宝安中心区紧密的连为一体;宝安滨海大道今年上半年即将动工，年底即建成通车，届时，从新城中心经南山到福田中心区只需20分钟车程，到机场仅5分钟车程，不仅将极大地方便广大市民和国内外游客的出进，而且对南山、福田，甚至香港和东莞的潜伏客户在宝安置业均产生巨大的牵引力。 ?滨海风情，片区自然环境优越：

宝安中心区紧邻深圳前海海湾，是深圳惟一的滨海城区，片区自然环境优美，海滨色彩浓郁。其规划由英国著名的规划设计公司阿特金斯担纲，“体育馆——行政中心——文化中心——中心公园(滨海绿化带、海滩)——海滨广场——前海湾”景观轴线，赋予了新中心区绿色、生态概念。 2、项目独占卖点 ?规模适中，整体高端定位，高端配置; ?行政中心对面，中心的中心; ?临地铁出口，未来交通便利;

?首层全部排挤抬高，独立性、私密性; ?自身拥有近2万平米大型贸易配套; ?近2万㎡大型休闲、运动、健康中心园林; ?强强联合：龙光、柏涛、泛亚易道、中原 ?紧邻规划小学地块;

?特色户型1——廊院式住宅，免费赠予面积，片区独占;

本案4A1户型设计在宝安唯一

廊院式住宅效果示意

?特色户型2——前庭后院住宅，免费赠予层高6米奇偶层交错空中花园+进户花园;

宝安唯一“进户花园+空中花园”的户型设计 前庭——进户花园

后院——层高6米的大露台 ?单栋复式楼王——空中行宫;

纯复式住宅，“进户花园+层高6米空中花园” 1、核心卖点提炼

项目卖点与竞争对手卖点比较

通过与竞争对手卖点竞争分析比较，我们回纳提炼出项目核心卖点：

中心区第一个纯高档住宅区，廊院式住宅。

项目卖点体系图 (一)营销推广策略 1、营销推广主题

根据本案的卖点分析，中原建议：

本案的营销推广主题——“中心领地·豪门廊院”

主题支持：

?项目地处新中心区，区位发展远景看好; ?纯高端定位，高端配置;

?差异化产品——廊院式住宅，营造廊院生活。 2、营销推广主线

中原建议本项目的营销推广主线：

依托项目差异化特征“廊院式”，分步推出“廊院式住宅——前庭后院住宅——空中行宫(纯复式单位)”，树立楼盘“中心领地·豪门廊院”的整体高档次形象、着力营造廊院式生活，迅速形成销售热门，带动产品的销售，实现整个项目的热销。 3、营销策略

本项目是汕头龙光公司进军深 1[4]这篇某项目营销推广（执行）策划书（一）的关键词是营销推广,策划,项目,圳的第一个项目，肩负着发展商的无穷希看——希看借助此项目的成功，树立项目品牌，从而逐步建立龙光公司在深圳地产界的品牌形象。而营销是将所有的期看转化为现时的重要一环，中原希看通过务实而周密的营销达到发展商的期看。在充分分析比较片区市场(包括供给市场和客户市场)因素后，中原根据项目的特点为本项目制定出如下营销策略：

提早进市，产品先走，建立形象; 公关活动为切进点; 项目品牌带动企业品牌;

释义：

提早进市，产品先走，建立形象：本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘幸福海岸、深业新岸线、中南二期、德业基等项目，在进市时间上，也会略晚于这些楼盘。参照工程进度，这些竞争楼盘将在今年9-10月份进市，届时势必进行大规模的宣传推广，吸引大批的人流前往片区;本项目可以采取提前进市，接受VIP认筹登记的方式，在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、路旗、楼体条幅吸引片区内客户留意;通过售楼处前广场、“廊院式”售楼处、“廊院式”样板房，“冲击”目标客户、感动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“廊院式高端”形象。

公关活动为切进点：以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。大型的、有影响力的公关活动还能吸引媒体的跟踪炒作、提供最新和免费模板参考有效节约媒体用度，增加宣传效果。

项目品牌带动企业品牌：一个良好的楼盘，可以成就一个优秀的发展商品牌，如碧海云天成就了京基地产，作为初进深圳的龙光地产，中原以为更适合利用打造成功楼盘来树立发展商的品牌，或者说项目品牌与发展商品牌同步打造。本项目是宝安中心区首个纯高端住宅，配套设置高端，“廊院式”住宅产品特色突出，通过有效营销组合，我们有信心将项目打造成宝安中心区的

品牌项目，通过项目建立起来的市场着名度、美誉度及品牌形象，完成发展商品牌形象的打造。 4、推广步骤：

?第一步：将“廊院式”住宅推向市场，迅速建立项目差异性上风，倡导“廊院式生活”，同时树立楼盘高档次形象; ?第二步：将“廊院式”生活深化，适时推出“前庭后院”主力户型;

?第三步：将本案的顶级户型——空中行宫推向市场，进一步提升楼盘档次，带动产品的销售。 一、价格策略 (一)价格路线

目前宝安中心区市场正处于启动加速阶段，幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华等项目都已先后动工，计划在今年底推向市场，因此市场竞争将空前激烈，在产品可能“同质”的情况下，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格路线：

1.走理性价格路线——跟随定价法

本项目地块为拍卖取得，楼面地价高达1XXX元，远高于周边其它楼盘(深业新岸线楼面地价XXX元/平、德业基、中南二期、各种日常写作指导,教您怎样写泰华、金成等本地发展商拿地较早，地价会更低)。因此若采用跟随定价法定价，固然项目具有一定的

市场竞争力，但利润的空间将会非常小，甚至会导致“零”利润乃至项目亏损;而且中心区竞争激烈，若其它楼盘降价促销，本项目因地价过高，楼盘再降价促销的空间基本不存在，因此在竞争中将非常不利。 2.走相对高价路线——领导定价法 在项目定位报告中，我们分析得出：本项目地价过高、中心区楼盘定位较为接近，为避免产品同质化，必须走“差异化、高质高价”路线才能在片区竞争中立于不败。

在项目市场调查报告中，我们知道宝安客户的市场购买力极强，不同阶段推出的“豪宅”(新安湖、御景台、冠城世家)都销售非常良好。本项目“廊院式住宅”，为整个宝安市场的唯一，套用一句俗语：“独家经营，可以待价而沽”。在确保项目“高质”的情况下，我们没有理由往怀疑宝安市场的购买力。 3.结论：

综合考虑以上因素，我司建议本项目价格策略：采用领导定价法，走“高质高价”价格路线，领导片区价格;同时支撑本项目“豪门廊院”形象。 (二)项目均价

确定项目均价的方法一般有市场比较法及本钱利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价，以本钱利润法予以参考、修正。

宝安中心区在售楼盘均价基本维持在4100~5XXX元/㎡之间，整体价格水平在4XXX元/㎡左右。

已售(在售)楼盘价格一览：

20XX下半年新中心区将进市项目均价猜测：

根据中原对本片区市场的了解及丰富定价经验，初步预计本项目均价在5000-5XXX元左右。(具体的项目定价中原将在开盘前，根据竞争楼盘价格分析比较，坚持领导定价法则，制定出正确的项目均价，这里暂略) (一)价格走势策略

根据中原多年的市场经验，结合片区市场的特殊性，建议在价格策略上走“高开高走、随机小幅上扬”的路线。即在发售初期以相对高价进市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“顶级物业、顶级价格”印象，凭借产品独特性，在取得良好的市场反应后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宫住宅”，掀起一波又一波销售***，同时逐步提升项目价格。

留意事项：操纵时需留意把握加价时机，加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。 (二)付款方式建议

?付款方式方面应充分考虑本项目的特征，豪宅客户的首期购买能力较强;

?本项目目标客户基本为多次(二次以上)置业者，远期楼花对购买信心的影响等因素。

具体付款方式初步建议如下： 1.一次性付款(93折)

a.签署认购书时付定金RMB￥20XX0

b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付XX%(含定金) c.签署正式买卖合同后30天内付XX% 2.即供银行按揭(95折)

a.签署认购书时付定金RMB￥20XX0

b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付XX%(含定金) c.签署正式买卖合同30天后即时向客户提供按揭XX% 3.优惠银行按揭(98折)

a.签署认购书时付定金RMB￥20XX0

b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付XX%(含定金) c.签署正式买卖合同后30天后即时向客户提供按揭XX% d.办理进伙手续时付XX%

备注：此付款方法只作暂时建议，仅供发展商参考，正式发售时的正式付款方法再根据市场情况制订。 三、进市时机评估

2[4]这篇某项目营销推广（执行）策划书（一）的关键词是营销推广,策划,项目, (一)工程角度评估

项目于20XX年4月初开始运作，根据目前项目现状，在保持正常工程状况下，整体进展预计分以下几个时段(整个项目分两期开发，其中一期为南区，所以这里以一期部分计算时间)：

根据项目工程进度时间猜测，本项目在11月中下旬主体将达到工程封顶，具备公然发售的基本条件。 (一)竞争角度评估：

本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘，相应进市时间也会稍晚。目前宝安中心区拟在今年9、10月间推向市场的楼盘主要有幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华项目等，因此预计届时片区楼盘将进行大规模的宣传推广活动，片区炒热，势在必行。本项目可以充分利用竞争对手热炒、宣传之利，采用VIP认筹的形式率先推出“廊院式住宅”，凭借地盘包装、产品(样板房及部分园林)的市场差异性，抢夺竞争对手客户。

因此，从竞争角度评估，建议本项目提早在9月份进行内部认筹，抢夺竞争楼盘客户。 (三)进市时机综合评述：

根据我司多年操纵经验，结合项目工程进度、竞争形式及深圳楼盘销售的规律，在项目一期部分符合预售条件前后，正迎来国庆——秋交会(9.30-10.4)——圣诞——元旦房屋销售的黄金季节;我司以为此阶段是项目进市的理想时机。

结论：根据以上分析，建议本项目在20XX年9月18日开始接受咨询登记，在20XX年9月30日开始内部认筹，提前抢夺竞争对手客户，11月28日开始正式公然发售。 四、营销阶段划分：

中原根据项目的规模、深圳类似档次楼盘的销售进度，将整个项目的推广分成两期(项目南区为一期，项目北区为二期，一期面积约占小区总面积的XX%左右);在各项工作配合密切、广告投进紧扣销售的情况下，预计项目一期在项目公然发售后8个月左右的时间可以实现XX%以上的销售率，整个项目一、二期约用时18至XXX个月(1年半左右)可以基本销售完毕。

在面市时机和公然发售时间确定的情况下，中原根据以往的经验将项目一期销售划分为五期，即内部认筹期、开盘期、强销期、持销期(二期认筹期)和尾盘期(二期发售期)，不同的销售期有不同的策略倾向性： 内部认筹期(9.30——11.27)：此阶段恰逢春交会——国庆节旺销期，片区数个竞争楼盘将在此时发售。根据前面营销策略中的“提前进市，抢占客户”策略，要求本阶段楼盘的基本硬件设施相对较为完善，售楼处、看楼通道、样板房、部分园林及排挤层完成;现场包装(围墙、楼体条幅、灯杆旗、人行车行指示牌等到位);广告方面，户外广告牌、候车亭等广告就位。户外广告使目标客户初步认知楼盘，现场包装吸引“竞争对手宣传推广吸引过来的客户”前来项目现场，售楼处、排挤层、“廊院式”样板房及园林“打击”目标客户。销售方面由于此阶

段项目不具备发售条件，因此主要以收取客户认购诚意金(可无理由全部退还)、派发VIP卡为主，在促销策略上额外让利优惠。 公然发售期(11.28——20XX.1.27)：是项目正式销售的开始，也是大量硬性宣传投进的开始。此时项目硬件具备更强的展示性，更轻易感动客户，尽快促成成交，并且在内部认筹期积累交诚意金的客户在此时完成成交。

强销期(20XX.1.28——20XX.5.27)：此阶段依靠公然发售期良好的宣传造势及销售业绩，在初步形成口碑的同时形成客户的持续成交，并推出全新样板房“前庭后院”样板房，掀起新的销售热销，进一步巩固项目“豪门廊院”形象;期间有春节、五一(春交会)三个个盛大的节日，可以持续的利用针对性的主题活动和宣传，大力的挖掘客户。

持销期(20XX.5.28——20XX.7.27)：此阶段楼盘整体外观逐步显露，准现楼的工程形象吸引客户购买欲;同时二期楼盘拟在此阶段后期(7月份)发售，“空中行宫”样板房的全新开放，将项目的品质又提升到了一个全新的高度，市场的强烈关注带动着一期剩余单位的销售。

尾盘期(20XX.7.28——20XX.8.27)：楼盘现楼阶段，也是二期发售时期，一期的现楼形象为二期楼盘的销售奠定了良好的基础;同时二期“空中行宫”样板房的推出拔升了整个楼盘的品质形象，进而也促进剩余单位的销售;同时适当结合一些尾盘促销手段，实现一期楼盘的全部销售。

备注：热销期考虑了春节1个月的假期。 销售节点、工程节点对应关系： 销售节点工程节点关系图

第二部分分阶段推广策略 一、内部认筹期

(一)时间：20XX.9.30-20XX.11.27 (二)销售推广目标：

?通过有目的前期酝酿和宣传工作，使本项目在市场成为讨论的焦点，引起广泛的关注，初步树立项目“中心领地·豪门廊院”形象，进步项目及龙光地产的着名度。

?聚集人气，为掀起公然发售的热销势头造势。

?利用周边竞争楼盘宣传之势，通过项目“廊院式”住宅样板展示，抢夺竞争对手客户，使本项目达到一定数目的VIP卡诚意认购，实现开盘即可达到一定销售率的目标。 (三)推广突破点

?国际级创新户型大奖——让“廊院式住宅”获得一个国际级创新户型大奖，如参加有建筑界奥斯卡之称的“普里兹克建筑奖”评选，配合参选对建筑和项目进行大规模炒作; 备注：

“世界建筑奖”是年轻的国际建筑奖项，由英国的《世界建筑》杂志主办。该奖项要求由世界级别建筑大师推荐，20XX年两座位于北京的建筑作品——兴涛展示和接待中心、北京德国学校进围20XX年“世界建筑奖”。其中，兴涛展示和接待中心由中国建筑设计研究院青年建筑师李兴钢设计，而德国学校则由德国的gmp建筑师事务所设计。 参加程序：

1、首先与英国《世界建筑》杂志取得联系;

2、由柏涛公司在澳大利亚墨尔本本部找到一名世界级建筑大师，以该建筑大师名义将本项目设计方案保送参选; (四)造势安排及促销手段

?参加20XX秋季房地产交易会，借助“秋交会——国庆节”契机进市;

?龙光地产逐鹿深圳战略发展新闻发布会：“

项目名+档次定位+宝安全新生活方式(廊院生活)”通过媒体访问发展商的最高决策者，最后以新闻的形式投放(不是新闻缮稿，而是在新闻版上投放，终极落实需要与媒体具体讨论)，谈论发展商的开发理念、本项目的特色及所倡导的生活方式，以此推广发展商的品牌，和项目的形象;

?样板房设计：聘请国际着名室内设计师担纲设计项目样板房设计，将项目特点进行最大限度展示;

?让“廊院式住宅”获得3[4]这篇某项目营销推广（执行）策划书（一）的关键词是营销推广,策划,项目,一个国际级创新户型大奖，如参加有建筑界奥斯卡之称的“普里兹克建筑奖”评选(或者参加“世界建筑奖”)，配合参选对建筑和项目进行大规模炒作。

?VIP认筹登记，与秋交会同步进行; 认筹方式：

一般楼盘的VIP卡认筹，客户获得VIP卡，实际是获得了楼盘的优先购买权，具体的预选房号须到解筹日进行公然选房，一般采取按照排队或抽签顺序选房。

根据我司对于豪宅客户的把握，这部分客户一般较有身份，对排队选房有抵制情绪;从我司宝安代理楼盘“融景园”销售现场也得到同样的反馈。在豪宅楼盘的销售过程中，认筹通常采用的是一种可以提前“预定房号”的形式，订金也比普通楼盘的订金高。

因此，建议本项目认筹采取“预定房号”的认筹登记形式。 VIP卡的运作形式：

在项目正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用VIP贵宾认购的推广形式，所有前期诚意认购的客户，都必须缉获10XXX元的诚意认购金，作为预定房号的诚意金;获得VIP卡的客户同时可以获得发展商提供的一定折扣的购房优惠，比如所有诚意认购的客户，均可以获得总楼价5%的优惠，而诚意认购的VIP

卡购买金额，将会自动转为楼价(或订金)的一部分，并且可以享受VIP金卡的优惠及服务;

(三)前期形象宣传 1、异形户外广告牌——吸引市场关注 深圳后海楼盘“漾日湾畔”在动工前2年左右的时间就做了一个如上图(左)的异型风车户外广告，吸引了所有经过过往行人的关注。本项目可以鉴戒其“异型户外广告”形式，起到事半功倍的前期宣传效果。4