深圳市场调查：如何进行实地市场调查
实地调查是什么?
实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。 实地调查常用的方法有三：
(一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。 (二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。
(三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。
在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。
实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤(见下图)，每个步骤的详细内容则个别加以分述。
确立调查目的
企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。
在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行： 1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么?
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2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析? 3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?
企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处： ·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。 ·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。 ·达成目标所可采取的行销策略因而现形。
决定调查方法、架构
调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。
调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。
展开实地调查
进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：
1．选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。 2．访问者措词不当，引出不同答案。 3．访问者无经验，应答率低。 4．被访问人不诚实。 5．访问表格设计不佳。
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展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。
统计分析及阐释
当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序：
(一)编辑
剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。
(二)汇总及分类
将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。 (三)制表
将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。
现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。
（四）统计资料之阐释
市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论
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的内涵。
1. 以百分数法，记述调查分布情况。 2. 以统计表，表示分布情况。
3. 以统计检定方法，分析资料结果。检定假设是否成立，并说明各种调查资料间依存
关系。
如果属记述性调查，应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释，以作市场调查结果报告之依据。
如果属于假设检定调查，应明白指出假设条件是否成立，进而作成市场调查结果报告。
提送报告及追踪
在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。
1．提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。 2．建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。
3．应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。 4．调查内容要包括市场可变化及推论。 5．建议应综合渐进，不可只提单一建议。
企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，在完整的市场调查架构下，才进行实地市场调查工作，必能得到预期的效果。
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